星巴克:新时代,新机遇,新探索
 来源:REVIEW 14期               时间:2017年11月2日              作者:国际购物中心协会
导语:目前,星巴克已经在中国130 多个城市开设了超过2800 家门店。......


星巴克在中国大陆的现有布局和未来愿景
目前,星巴克已经在中国130多个城市开设了超过2800家门店,其中包括4家星巴克旗舰店、110多家星巴克臻选门店,近4万名身穿绿围裙的星巴克伙伴每周为600多万顾客提供星巴克体验。独特的星巴克体验、首创的“第三空间”理念,以及本地化的创新,引起了中国消费者的广泛共鸣。

未来4年,预计有3亿人将跻身中产阶层,中国的中产阶层总人数将翻倍至6亿多人。新兴中产阶层将成为精品咖啡市场增长的主要推动力之一。作为市场引领者,在未来的几年内,星巴克将根据不同城市的特点,进一步在一、二线的成熟市场满足顾客对门店便捷度和多元化的需求,同时不断向其他新兴城市拓展, 有策略地持续推进我们的发展规划。具体来说:在上海、北京等十余个战略城市中,我们将不断加大投入力度,进一步满足当地日益多元的咖啡需求;在昆明、成都等旅游型城市,我们的增长潜力和前景非常广阔,我们将积极培育新客户;对目前暂时尚未进入的城市,我们则将在评估当地经济状况后,适时合理推进。

我们的目标是到2021年实现在中国大陆运营超过5000家星巴克门店的愿景。但同时,我们要强调的是,门店数量仅仅是星巴克在中国发展的一部分。我们每年新开500家店,并不是简单地重复500 次,而是用不同的方法开出500家不同的门店,为当地顾客带来融入本地特色的星巴克体验。我们致力于打造的星巴克门店,是为顾客提供独特体验、情感连接和价值共鸣的个性化的“第三空间”。今年12月,星巴克首家海外臻选烘焙工坊就将在上海最繁华的商圈正式开业,相信届时它将会成为上海的一个新地标。
 


零售行业颠覆性变革的时代里,星巴克的新机遇
相信每一位业内人士都有深刻的体会,零售行业正在发生颠覆性的改变,同时面临着线上购物对实体零售业的前所未有的冲击和挑战。消费升级的时代,消费者开始从消费一件产品,向消费一种体验迁移。变革伊始的当下,不论是咖啡品质、门店分布,还是门店设计和卓越运营,我们都引领业界,星巴克可能拥有零售行业中最强的地产资源,我们的门店设计也是行业领先的,这些其实都源于星巴克一直以来非常强调的顾客体验的丰富性、多样性和情感连接。所以,在当下注重体验的消费升级中,我们不仅具有超前的引领性,而且看到了新的机会,在门店和顾客体验等多方面进行了领先行业的投资和创新。

以星巴克臻选™和烘焙工坊引领咖啡领导力,吸引顾客:星巴克臻选™是星巴克品牌创新史上一大热情之作。我们通过星巴克臻选门店、臻选吧台,持续呈现来自世界各地用心臻选、不可多得的咖啡豆,由星巴克咖啡大师通过手冲、虹吸、法压、冷萃或气致冷萃等煮制方式,热情演绎,为顾客呈现匠心独具的咖啡艺术表演。我们发现,这一融合了咖啡品质、手工煮制品质和门店设计品质的精品咖啡体验,已成为吸引稳定客群的业内体验创新。目前,星巴克在中国有110多家星巴克臻选店。

如前所述,即将在今年12月开业的星巴克臻选上海烘焙工坊,更是业界首创的零售形态,将星巴克臻选引领的精品咖啡体验推向极致。这家独特的星巴克门店规划总建筑面积将达2700平方米,顾客们将在此零距离接触和了解星巴克的咖啡烘焙、生产及煮制艺术,与星巴克的咖啡大师们互动,深度品鉴来自世界各地的珍贵咖啡。这一独具匠心、令人震撼的全感官咖啡之旅,会为顾客带来突破性的非凡零售体验,也成为上海的新地标。

创新门店形式,升级“第三空间”体验,留住顾客:每一家星巴克门店,都由中国设计团队负责打造,从环境布局到细节设计都有所不同,致力于融入本地社区文化和人文的元素。无论是北京大栅栏门店、成都宽窄巷子门店,还是武汉新天地门店、西安大华1935门店,又或是上海思南公馆门店,都以浓郁的当地特色为顾客带来了别具一格的门店体验。不少顾客甚至特地到此打卡,拍照分享。此外,星巴克还在不断推出全新的门店形式,比如进驻居住小区的社区体验店、为携带宠物的顾客开设宠物友好店等,能满足不同客群层次丰富的消费体验需求,也能为所在社区和商圈带来更多活力。

持续打造“最佳雇主”品牌形象,提升伙伴体验,连接顾客:日前,星巴克荣膺怡安“2017中国最佳雇主”,这是我们第三次荣获这一重量级人力资源奖项,是业内对星巴克雇主品牌、领导能力和公司文化等多方面的再度认可。我们深知,提升伙伴体验,对于优化顾客体验和传承立足人文的企业价值观,是多么重要。在星巴克,每一位员工都是“伙伴”。我们始终强调,伙伴是星巴克体验的核心和灵魂,持续投入帮助伙伴成就更好的自己,从而使他们能够全力以赴,心无杂念,更好地以真诚、热情、匠心每一杯咖啡,进行每一次与顾客的连接,成就今天的星巴克和独一无二的星巴克体验。

围绕核心业务,在上述咖啡体验、门店形式等领域持续创新的同时,我们也通过数字创新拓展顾客体验。作为首家推出社交礼品体验的零售品牌,星巴克与腾讯携手推出的全新社交礼品体验“用星说”,帮助顾客将远距离的线上问候,变成一杯能即刻温暖对方的咖啡。更重要地是实现线上体验创新与线下体验的相互转化,成为丰富星巴克门店体验的一大惊喜。我们在零售行业面临颠覆性变革的时代中,于线上线下抢占先机,全方位提升星巴克体验,从而使得星巴克成为消费升级中的引领品牌。

灵活布局全渠道零售模式
通过多种渠道与多层次消费者、在多维度上建立情感和价值连接,一直是星巴克的目标,我们在以门店为核心的咖啡体验、顾客体验之余,也在更多渠道拓展、延续着星巴克体验。

星巴克一直致力于通过数字平台、发展星巴克“第四空间”。过去两年间,我们陆续推出星巴克天猫官方旗舰店,为中国会员量身定制的移动支付,与腾讯达成战略合作、全面接入微信支付,数字业务创新稳步推进,不断优化顾客体验。

另外,中国即饮咖啡和功能饮料市场十分庞大,并极具成长潜力。为了更好地把星巴克体验延续到门店之外,2016年下旬起至今,星巴克在中国大陆市场陆续推出了符合中国消费者口味偏好的瓶装星冰乐®系列产品。消费者在全国各大城市的超市、便利店及电商等渠道均能购买,随时随地享用风味纯正的星巴克饮品。

与购物中心的合作新探索
随着零售模式的变迁,线下购物中心的体验和功能也在日益丰富,其类型也日益多样。星巴克非常注重与所在社区融合,因此,我们也会根据所在购物中心的定位、功能和社区环境,做出相应的布局和设计。在一些高端购物中心里,我们会开设空间更大、设计更独特、产品和服务更丰富的门店。能提供个性化精致咖啡体验的星巴克臻选门店,也越来越多地入驻购物中心,对注重消费体验的稳定客群极具吸引力。

与此同时,我们也会在超大型的购物中心内,采用“多店布局”的策略,根据其功能分区和客群特点,开设多家不同类型的星巴克门店,从门店面积、设计和功能定位等方面,打造差异化,以满足不同消费者在不同时段、不同场景下的消费需求。

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